Sadece Türkiye’ de değil bütün Dünya’da ‘holding ve gruplara’ aile adı veriliyor. Türkiye’de ise şirketlerin önemli bölümü aile adlarından oluşuyor. Şirket ya da markaya ‘aile ismi’ verilmesinin yanıtını ünlü guru Philip Kotler’den almıştım. Kotler, ‘‘Donalp Trump’ın adı Drumpf, Alan Alda’nın ise Alphonso D’Abruzzo. Bir pazarlama örneği olan Bahamalar’daki Paradise Island’ın adı Hog Island. Ancak bunlar hiçbir şekilde bu isimlerini kullanmadılar’’ diyor. Ona göre, ‘‘Marka, isimden daha çok şey ifade etmeli’’. Ardından da markanın taşıması gereken 5 önemli özelliği, şu sözlerle açıklıyor:

>>Bir marka adı, kelimeleri ve bir birliği ifade etmeli. Yarar ve özellikleri açıkça ortaya koyabilmeli.

>>Mc.Donald’s ya da Amazon’da olduğu gibi bir süreci ifade etmeli. Örneğin, Mc.Donald’s da doğrudan bir süreç, üretim biçimi ve tarzı anlatılıyor.

>>Mükemmel bir marka, Harley Davidson’un yaptığı gibi duyguları tetiklemeli.

>>Sony örneğine dikkat edin. Orada "bir değer vaadi" vardır. Mükemmel markada bu konulmalı.

>>Marka isimleri, sizin pazarlama iletişiminiz değil. Onlar çalışanınız, performansınız ve operasyonlarınızı ifade eder.

Kaynak: M.Rauf Ateş’in "Şirket Doktoru" adlı kitabı